Alors que la confiance dans les sociétés pharmaceutiques diminue aux États-Unis, les entreprises se tournent vers les «patients influents» pour utiliser des personnalités de confiance dans les communautés en ligne pour aider à vendre des médicaments aux patients, avertissent les experts.

Une équipe de l’Université du Colorado, à Boulder, met en garde dans un rapport publié la semaine dernière que les sociétés pharmaceutiques utilisent des micro-célébrités sur Internet pour aider à pousser les médicaments vers les consommateurs.

Alors que les publicités directes sur les médicaments (DTC) sont fortement réglementées, en utilisant ces soi-disant «influenceurs patients», les entreprises peuvent éviter certaines des divulgations standard requises par la loi pour vendre des médicaments sur ordonnance.

Les experts préviennent que ces « influenceurs patients » ne sont pas des célébrités majeures, mais plutôt des personnalités plus petites qui peuvent avoir établi un lien plus personnel avec leurs abonnés.

La publicité DTC est une pratique rare à travers le monde, mais quelque chose qu’un Américain moyen connaît très bien.

Uniquement autorisée en Amérique et en Nouvelle-Zélande, la publicité DTC permet aux sociétés pharmaceutiques de faire la publicité de leurs produits directement auprès des patients, que ce soit à la télévision, à la radio, sur Internet, sur les réseaux sociaux ou sur d’autres formes de communication.

Cependant, il est fortement réglementé et, afin de respecter les directives de la Food and Drug Administration (FDA) et de la Federal Trade Commission (FTC), les entreprises sont tenues de divulguer les effets secondaires potentiels du médicament.

Cela se produit généralement à la fin d’une publicité télévisée, où une voix rapide commence à parler et énumère une variété d’effets néfastes potentiels causés par la drogue. Il peut également être vu dans les petits caractères des publicités publiées dans les journaux, les magazines ou sur la signalisation.

Éviter ces types de divulgations pourrait cependant être une aubaine pour les annonceurs, ce qu’ils peuvent faire par l’intermédiaire d’influenceurs.

Selon les chercheurs, le premier exemple de publicité sur les médicaments DTC utilisant un influenceur remonte à 2015.

Kim Kardashian a publié une annonce sur sa page Instagram, l’un des comptes sociaux les plus populaires au monde, a publié une publicité pour Diclegis, un médicament anti-nausée, comme remède potentiel contre les nausées matinales.

‘As tu entendu parler de ça? Comme vous le savez, mes #morningsickness ont été assez graves. J’ai essayé de changer des choses dans mon mode de vie, comme mon alimentation, mais rien n’y fait, alors j’en ai parlé à mon médecin. Il m’a prescrit #Diclegis, je me sentais beaucoup mieux et surtout, ça a été étudié et il n’y avait pas de risque accru pour le bébé », a-t-elle déclaré, avant de révéler ensuite son partenariat avec l’entreprise.

Le message a été immédiatement signalé par les régulateurs de la FDA et de la FTC, car elle n’a mentionné aucun des effets secondaires potentiels de la prise du médicament.

Alors que l’entreprise a été condamnée à une amende et que Kardashian a dû supprimer le poste, un nouveau type de marketing DTC est né.

Les entreprises pourraient utiliser la confiance inhérente et les relations parasociales que certaines personnes entretiennent avec les influenceurs qu’elles suivent pour leur vendre des médicaments.

« En raison des perceptions négatives des consommateurs à l’égard des sociétés pharmaceutiques, il est logique que de nouvelles tactiques de marketing soient utilisées pour établir et améliorer les relations avec les consommateurs », ont écrit les chercheurs.

‘…Cela pose un défi aux sociétés pharmaceutiques et à leurs efforts de marketing direct auprès des consommateurs. Les spécialistes du marketing des soins de santé commencent à utiliser le terme influenceur de patients pour désigner ceux qui font la promotion de médicaments pharmaceutiques et/ou de dispositifs médicaux, permettant aux entreprises de « tirer parti de l’expérience et de l’expertise des patients dans la conception, le développement et la promotion de leurs produits et services ».

L’utilisation d’une personnalité aussi importante qu’une Kardashian pourrait cependant déclencher trop d’alarmes, car elle attirerait évidemment l’attention des régulateurs et n’est notamment pas un expert médical qui ferait ce type d’allégations sans aucune incitation.

Il existe cependant de nombreuses personnalités plus petites sur Twitter, Instagram, TikTok et d’autres plateformes sociales qui se sont fait un nom en tant que personnalités médicales de confiance et pourraient leur servir de rôle d ‘«influenceur patient» pour le marketing DTC.

Les chercheurs du Colorado notent également que les consommateurs sont plus susceptibles de répondre positivement à une publicité d’un influenceur plutôt qu’à une entreprise.

Des études distinctes citées par l’équipe de recherche révèlent également que 44% des personnes qui interrogent leur médecin sur un médicament, dont elles ont probablement entendu parler par la publicité, en recevraient une ordonnance.

Les patients recueillent également souvent des réponses à la source, selon les chercheurs. Beaucoup n’ont pas accès aux soins de santé, et même certains Américains qui n’ont pas les moyens de se rendre régulièrement chez le médecin en raison de co-paiements élevés.

Même lorsqu’une personne voit un médecin, le rendez-vous moyen se situe souvent entre neuf et 15 minutes, selon les chercheurs.

Cela pousse beaucoup à se tourner vers Internet pour obtenir des conseils, où ils discutent de leurs problèmes, et presque par essais et erreurs peuvent déterminer quels traitements et médicaments fonctionnent pour leur état.

Les chercheurs ont effectué une analyse de quatre communautés médicales en ligne anonymes pour leur rapport et ont ainsi constaté que les discussions sur les médicaments étaient le sujet le plus courant.

«Les communautés en ligne peuvent être une source d’informations sur la santé et d’autonomisation des pairs pour les patients. Les communautés en ligne sont des plateformes sociales où « les gens se réunissent pour obtenir et donner des informations ou du soutien, ou pour apprendre ou pour trouver de la compagnie », ont-ils écrit.

C’est aussi là que les micro-influenceurs peuvent entrer en jeu. Quelqu’un qui a gagné le respect au sein de ces communautés peut l’utiliser pour faire des recommandations.

Beaucoup de ces influenceurs sont eux-mêmes des médecins ou des infirmières, utilisant leur expertise pour se créer un public social, et se retrouvent même consultés par des publications médiatiques en tant qu’experts dans certains cas.

« Ces types d’influenceurs ont généralement un plus petit nombre d’abonnés mais cultivent des communautés plus ciblées, générant des taux d’engagement plus élevés et établissant des relations plus solides avec les parties prenantes que les influenceurs célèbres », ont expliqué les chercheurs.

Les entreprises peuvent payer des influenceurs pour recommander ces médicaments à leurs abonnés d’une manière plus personnelle qu’une simple publicité ordinaire. Certaines de ces publicités ne sont cependant pas divulguées et ne respectent pas non plus les réglementations sur la divulgation des effets secondaires.

Ceux-ci peuvent être difficiles à trouver, car ils ne sont souvent pas divulgués et les chercheurs n’ont signalé aucun exemple spécifique.

La croissance du marketing DTC dans le monde pharmaceutique est cependant préoccupante.

Ils notent que les dépenses en DTC ont maintenant éclipsé le montant dépensé chaque année par les entreprises pour la recherche et le développement de nouveaux produits.